PENTINGNYA PERILAKU
KONSUMEN DALAM PEMASARAN
Saat ini
konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk
memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah
digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte
produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus
berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Oleh
karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku. Pada
dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk di
dalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan
usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar.
Untuk memahami
konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus memahami apa
yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka
lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Perilaku konsumen adalah dinamis
artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu komunitas konsumen, atau
masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini berdampak
tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri akan tetapi juga pada
pengembangan strategi pemasaran.
Perilaku
konsumen mempelajari dimana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan
seseorang membeli suatu produk dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat
membantu manajer pemasaran dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan
berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut
adalah :
1. Initiator
Individu yang mempunyai inisiatif untuk melakukan pembelian barang
tertentu.
2. Influencer
Individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai
kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak.
3. Decider
Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan
dibeli, bagaimana membelinya.
4. Buyer
Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
5. User
Individu yang mempergunakan barang atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan
pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor
tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut
diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau
alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat
penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran
distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari
program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen sebagai
berikut :
1. Teori ekonomi mikro
Teori ini
beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal.
Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila
memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan ini
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain.
2. Teori psikologis
Teori ini
mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh
kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompoleks dalam
menganalisis peirlaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara
langsung.
3. Teori antropoligis
Teori ini
juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang
lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas sosial dan sebagainya.
Analisis
konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target
pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai
dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan
untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi
tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar
berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran
melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber
daya.
Agar menjadi
pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi
keinginan dan kebutuhan konsumen. Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut :
1.
Analisis konsumen
menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu manajer dalam :
a.
menyusun bauran
pemasaran.
b.
segmentasi
c.
defferensiasi
dan product positioning.
d.
menyediakan
dasar analisisi lingkungan m
e.
mengembangkan
riset pemasaran.
2.
Analisis
konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3.
Pengetahuan
mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi
konsumen yang lebih efektif.
4.
Analisis
konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5.
Studi perilaku
konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu :
a.
Orientasi
konsumen.
b.
Fakta mengenai
perilaku pembelian.
c.
Teori yang
membimbing dalam proses berfikir.
Singkatnya perilaku
konsumen di pelajari agar lebih memahami tentang apa yang di beli oleh
konsumen, mengapa, dimana, kapan, dan seberapa sering ia membeli. Pengetahuan
ini kemudian di pakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan/memenuhi kebutuhan
mereka dan menciptakan kebutuhan yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi
mereka. Jadi, itu semua adalah kajian-kajian yang sangat mendasar dalam seluruh
kegiatan pemasaran. Sebagai pemasar, perilaku konsumen merupakan pegangan untuk
benar-benar menjadikan dirinya digerakkan oleh pasar atau konsumen (to be
market/consumer driven), sehingga mustahil bila seorang pemasar atau ahli
pemasaran mengabaikan pengetahuan dan pemahaman tentang perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah dasar untuk membangun keunggulan kompetitif.
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan
jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial (Stanton, 1997). Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa
pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan,
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli.
Perilaku konsumen sangatlah berkaitan dengan pemasaran. Kaitan antara
perilaku konsumen dengan pemasaran adalah perilaku konsumen sangat mempengaruhi
kelancaran proses pemasaran. Pemasar harus bisa memahami perilaku atau sikap
dari masing-masing individu yang menjadi sasarannya dalam memasarkan produk dan
jasa.
Perilaku setiap individu berbeda-beda. Perbedaan itu juga terdapat
ketika mereka mengkonsumsi barang dan jasa. Konsumen dengan pendapatan yang
tinggi dan kelas sosial atas, pasti mengkonsumsi barang yang berbeda dengan
konsumen dengan pendapatan rendah dan kelas sosial bawah. Dalam hal ini,
pemasar harus menerapkan strategi pemasaran yang berbeda antara konsumen kelas
sosial atas dengan konsumen kelas sosial bawah.
Dengan menerapkan strategi yang berbeda, maka pemasar dapat memasarkan
barang dan jasanya kepada kedua jenis konsumen tersebut dan apabila didukung
oleh produk dan pelayanan yang memuaskan konsumen, maka konsumen akan menjadi
loyal terhadap produk dan jasa tersebut. Apabila konsumen bersikap loyal
terhadap suatu produk dan jasa, maka pemasaran dari suatu produk maupun jasa
akan menjadi lancar dan hal tersebut akan meningkatkan profit atau laba dari
perusahaan tersebut.
Semakin loyal seorang konsumen terhadap suatu barang dan jasa, maka
produksi suatu barang dan jasa dalam perusahaan akan meningkat karena
permintaan terhadap barang dan jasa meningkat. Dengan naiknya permintaan, maka
produsen atau pemasar dapat meningkatkan produktivitas barang dan jasa dan akan
meningkatkan pemasukan perusahaan.
Pemasar harus berpegang pada konsep pemasaran, yang menentukan
keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang lebih baik daripada yang
diberikan oleh pesaing. Untuk membuat konsumen menjadi loyal kepada produk yang
dihasilkan, pihak pemasar harus mengetahui masing-masing kebutuhan tiap-tiap
konsumen dan memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen.
Perilaku
konsumen menjadi dasar yang amat penting dalam pemasaran dan periklanan. Riset
konstan terhadap perilaku konsumen dan faktor−faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian sangatlah penting.
Setiap pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen untuk meraih kesuksesan
dalam menjalankan bisnisnya. Tanpa mengenal konsumen, pemasar akan mendapatkan
kesulitan yang akhirnya dapat menjauhkannya dari konsumen. Jika konsumen
sudah jauh dari bisnis yang dijalankan pemasar, menjadi pertanda bisnis yang
sedang dijalanan dan dikembangkan akan berujung pada kegagalan.
Setidaknya terdapat 3 (tiga) hal yang wajib diketahui oleh pemasar atas
konsumennya, yaitu :
Mengetahui apa yang dibutuhkan
konsumen
Mengetahui apa seleranya
Bagaimana konsumen mengambil
keputusan 