PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

A. Proses Keputusan Membeli

Menurut Kotler ( 2000 : 168 ) terdapat 5 peran yang dapat dimainkan setiap individi di dalam keputusan pembelian, yaitu:

·         Pencetus, yaitu seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk dan jasa.

·         Pemberi pengaruh, yaitu seorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan.

·         Pengambil keputusan, yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimanakah membeli.

·         Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

·         Pemakai, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau mengunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

Menurut Kotler (2000 : 171) terdapat lima tahapan bagi konsumen dalam membuat

keputusan pembelian yaitu :

A.     Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang dinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan internal atau eksternal.

B.     Pencari Informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:

·         Sumber pribadi: Keluarga. teman, tetangga, kenalan

·         Sumber komersial: Iklan, wiranaga, penyalur, kemasan. Pajangan

·         Sumber publik: Media massa, organisasi konsumen

·         Sumber pengalaman: Penanganan, Pengkajian dan Pemakaian produk

·        Sumber‐sumber ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda‐beda sesuai dengan.jenis produk dan karakteristik pembeli.

C.     Evaluasi Alternatif

Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atribut‐atribut yang dianggap relevan dan penting.

D.     Keputusan Pembelian

Setelah mengadakan penilaian terhadap merek‐merek yang ada, maka selanjutnya konsumen akan membentuk suatu niat untuk membeii, namun terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat pembelian dengan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang, tergantung atas pendirian orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul clan mengubah niat pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub‐keputusan yaitu keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

E.      Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. .Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka pembeli akan, merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal‐hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Kepuasan dan ketidak puasan konsumen dengan produk yang dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas, maka akan memperlihatkan peluang, pembeli yang lebih tinggi. Namun jika tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan seperti meninggalkan produk, mengembalikan produk, mencari informasi lebih lanjut untuk mempertegas nilai guna produk tersebut, menyampaikan keluhan pada perusahaan atau mendatangi ahli hukum.

B.     Memilih Alternatif Terbaik

Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :

Pembelian yang direncanakan, biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen memang membutuhkan barang‐barang tertentu. Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang‐barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan‐rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.

·         Pembelian yang tidak direncanakan, terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli. Faktor‐faktor yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan, yaitu:

Ø  Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan (rack display), tata ruang, warna interior, pengaturan udara, musik (suara) dan layout produk. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak.

Ø  Masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi. Penggunaan informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk yang akan dibeli.

Ø  Adanya rangsangan‐rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick, promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya. Kegiatan belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.

C. Memilih Sumber‐sumber Pembelian

Terbagi atas Sumber pembelian intern dan sumber pembelian ekstern seperti berikut.

-      Sumber‐Sumber Pembelian Intern :

·         Motivasi

Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan‐kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan‐kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan‐kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan‐kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan‐kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan‐kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

·         Belajar

Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan‐perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.

·         Kepribadian

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

-          Sumber‐sumber Pembelian ekstern

·         Kebudayaan

Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen. Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen‐konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh di dalam dirinya, sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk‐produk dari luar.

·         Kelompok Sosial dan Referensi

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :

Ø  Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.

Ø  Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari‐hari. Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.

·         Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya‐keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.